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作者:管理员 发布于:2019-11-01 10:32 文字:【 】【 】【

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  证券产品的运营目标是为了提高营收,但是营收是最终目标,在真正能够提高营收之前还有很多工作需要完成。

  我们可以将产品按照项目阶段和用户量划分成几个阶段,同样站在不同的角度,将不同阶段的运营的工作重点进行拆解,供大家参考。

  初创期也可以在划分为几个阶段,我在《证券产品规划拆解》中提到过,从当前证券公司的发展现状来看,证券行业基本所有的用户已经有可用的需求解决方案了(虽然这个解决方案体验不一定好),所以自研证券产品的第一个可发布版本的目标,是先完成行情和交易,为用户形成看行情和做交易的营收闭环。

  由于团队经验和磨合程度不足,产品发布初期一定有很多缺陷,这个时候项目团队的重点都集中在处理线上反馈的问题、提高核心功能的研发质量等方向上。

  对于运营工作而言,这段时间最重要的有两个工作:一个是种子用户的引进,一个是客户关系的维系。

  种子用户基本都是从存量用户中挖掘过来的,不要想通过应用市场或者推广来获得第一批种子用户。

  证券行业获取一个新客户的成本和周期比互联网行业要难得多,就拿注册这个环节来说:互联网行业只要留下手机号和验证码,复杂点的可能需要自己设置密码;但是证券行业则需要上传身份证、填写个人信息、做风险测评、开通存管银行、进行视频鉴证等操作。

  前期靠线上推广不仅转化率低,而且推广成本高,所以种子用户直接从存量用户中导入。

  导入存量用户时需要注意几个问题:从客户价值的贡献来看,高价值用户大多是年龄大、对行情、交易有专业需求的用户,这类用户在留存、活跃方面的数据表现也比较好,大龄用户在互联网产品的接受度比较低,专业用户在交互差异的容忍度比较低,但是对功能完善度的要求比较高这个也是可以琢磨的地方;低价值用户大多是年龄比较年轻、但是对行情、交易不太了解,比较难以提出建设性的意见,但是相对而言各方面的容忍度也要高一些。

  在产品没有核心功能(证券产品的核心功能主要为行情指标工具、交易下单工具)之前,很难通过产品培养种子用户的粘性,而这些核心功能往往又是难以短期开发迭代上线的。所以这个阶段尽量建立交流群,通过社群维系住种子用户,建立产品反馈渠道。

  同大多数零售行业一样,用户如果对消费不满意是可以向监管部门举报或者投诉的,证券行业也是一样。不过证券行业用户不是向消费者协会举报,而是向证监会或者地方监管局投诉。

  证监会每年都会进行“证券公司分类评级”,根据评定的等级来决定证券公司明年需要缴纳保证金的数量(这也是为什么证券公司比理财公司要“正规”的原因,一方面是有监管,一方面是有保证金不像P2P会跑路)。

  分类评级中有一项是信息系统的建设情况,一旦你负责的产品出了问题,影响到了大批量用户,用户无法忍受,投诉到当地监管机构或者在互联网上造成了不良影响,公司很可能会被扣分处理——也就是说证券公司明年可用的营运就减少了,造成的损失以及上级压力需要当然是被算到项目团队头上的。所以,产品还在初创期的时候一定要特别注意处理的尺度,态度好的主动服务,化解客户情绪。

  分类评级将“信息技术投入”作为硬性指标,不容忽视的是,很多券商也将IT视为成本中心

  趟过初创期的激流,产品应该进入相对稳定的阶段,具体表现为用户或者营业部每天的反馈由“xx有问题”变成“有没有xx”,每天的新增用户呈现稳定或者增长趋势。但是,你可能看不到产品的月活随之提升(反而有可能下降);原因是产品的流失大于新增,导致累计的活跃没有上升。

  发展期间项目团队没有足够精力来研发设计前后台配套的运营功能,这个阶段团队的重点在于打造产品的核心功能,通过快速迭代核心功能为用户留存提供绝对价值。积分、运营等功能做的再优秀,也难以通过这些功能挽留核心用户。

  发展期的新增主要由几方面构成:渠道投放、微信号导流、老带新活动,新用户活动构成;前三个是做流量,后面一个是做转化。

  发展期不建议做异业合作,因为这个阶段产品用户量还比较小,自身品牌效应不强,整体的溢价能力比较低;在没有老铁的情况下纯商业合作很难获取令你满意的流量,大的流量方瞧不上你,小的流量主你瞧不上(转化率低)。

  渠道投放没啥好说的:广撒网、持续关注。渠道投放又可以根据投放的素材分为图片内容、图文网页内容、视屏内容三大类,还可以根据投放的场景分为应用内广告、资讯、内容、搜索类产品的信息流广告、应用市场广告、地铁机场等wifi广告等。

  其中,应用内广告和信息流广告背后有百度凤巢、谷歌等广告投放系统,命中的用户相对精准;其他渠道的用户则不太精准,下载数据可能较高,但是开户转化率可能较低。

  从投放素材来看,图片内容的生产难度最低,视屏内容的生产周期最长;从投放场景来看,安卓的应用市场水分也比较大,以上渠道可以根据公司的资源来抉择。

  重点一:在当前线上广告竞争(证券产品已经不是蓝海行业了,如果不是每年的行情波动和自我意识的觉醒带来的新增客户,这个行业基本上就是零和博弈,所以你会发现证券的广告主一都是又大又有钱)如此激烈的情况下,尽量找到一些新兴平台蹭流量红利,比如近期新上线的头条搜索;

  重点二:渠道投放的策略是下载APP还是留手机号,如果有呼叫中心跟上可以留手机号,否则建议直接下载APP;

  重点三:渠道投放要合规(要在合规的底线下疯狂试探,其实这才是重点一);

  重点四:一般来说渠道的cpc超过100的就直接放弃吧,做到20的是捡到宝藏了。

  微信公众号(订阅号)其实在初创期就可以起步做竞研了,差不多预留两个月的时间调查行业内竞品的发布情况。

  产品初期公众号的目标还是拉新和留存,大多数潜在用户对于产品的粘性以及能够在产品中投入的时间还是很低的,尤其是小白用户如果没有炒股知识,也没有模拟炒股,下载你的APP登录后基本等于抓瞎,需要通过公众号进行产品曝光、完成用户教学、培养用户使用产品的习惯几个目标。

  证券产品的微信公众号自己一定要具备炒股知识,还要好好看下投资咨询业务规定,不要不小心踩了监管红线,不要写得错误百出。

  发展期公众号目标人群定位:以专业用户为主、以小白用户为辅(比如每天推送4篇文章,2篇关于市场信息和解读,1篇关于证券基础知识如如何看量比等,1篇和生活职场等相关的非行业文章)。

  由于整个市场的竞争已经比较激烈了,一手可以抓一大把竞品;前面提到要具备一定的炒股知识的原因也是这个。

  专业用户关注的内容,基本是今天或者最近的热门政策或者财经事件,这些内容时效性都很强,难以带来持续性的自然流量,建议关注几个公众号,做好文章模板,定时将几个公众号的消息源采集后加以汇总发布即可。

  小白用户更多关注炒股的基础知识,炒股知识本身不具备时效性,可以先拟定炒股知识的大纲,并且收藏好其他竞品的炒股知识,根据规划定期生产发布。

  当完成第一轮的生产后,后续就可以根据当天的时事热点,辅以行情和产品功能,加上炒股知识,就能够基于知识库进行二次或者多次创作,提高内容的复用性(比如9月份行情冲上3000点,可以给小白用户推一波什么叫上证指数,如何分析上证指数)。同时,在完成规划后,也可以选个良辰吉日,同步到证券产品的资讯和炒股学堂的功能中去。

  其次,根据老带新活动的节奏,在每天的推文中加上活动规则的介绍和宣传,将公众号作为触达用户的渠道。

  老带新活动为啥要做?当然是因为老带新是所有渠道中获客成本最低的渠道(没有之一)啦。

  前面提到过,这个阶段的项目团队的重点依然在于核心功能,所以这时做的老带新都是硬开发,不会太考虑系统的复用性等方面。

  运营维护客户的工作量会增加,比如活动领奖缺陷、活动结束后用户如何查看奖品等。所以这个阶段的老带新活动的设计建议重点用一套活动规则,周期性循环N次。

  从系统设计来说,老带新涉及经纪关系、用户间的关系、用户和奖品的关系、领奖规则等对象和实体关系;

  从运营角度来说,至少要定义一下内容:活动开始和结束时间、任务开始和结束时间、领奖开始和结束时间,参与活动的门槛,采用什么激励资源(这个阶段是没有积分、卡券、会员等运营激励功能的),领取激励资源的门槛,领取激励的规则有哪些,领取激励的上限如何设定(如果激励资源有实物价值,需要防止羊毛党强撸)。

  一般建议活动周期为一周,采用不需要线下物流的虚拟实物商品(如爱奇艺卡、京东卡、优酷会员、手机话费卡等)进行激励,活动结束后提供“查看我的兑换码”功能,每人每期最多邀请不超过50人,累计到xx金额可以提取卡券等规则。

  活动结束后,一定要记得进行活动数据复盘、获客成本分析、头部用户回访几项工作。

  P.S. 老带新活动是有合规风险的,有可能涉及以实物激励非证券公司人员诱导客户开户,所以如何设定激励(领奖)规则也值得琢磨。虽然行情不好的情况下监管也是睁一只眼闭一只眼,但是也不要把活动搞大,被抓了也会在“证券公司分类评级”中扣合规分类的分。

  拼多多的老带新变种:通过用户关系完成传播和转化是AAARR模型的核心环节

  新用户活动是前期唯一的转化活动,发展期的产品依然没有模拟炒股、炒股学堂等引导小白用户成长的功能。

  炒股知识的学习主要通过微信公众号来培养,由于新用户随时都会流入,另外培养用户使用核心功能需要相对较长的一段时间(2周)。所以,新用户活动可以作为长期性的活动存在。

  同老带新活动,新用户活动同样要定义相关内容:完成关键行为的激励资源,分阶段奖励,完成关键行为的用户引导提示流程,领取激励资源的前置条件,核算前置条件的规则(比如要求每天看一次持仓)。

  首次登录、首次加自选、首次使用行情指标、首次入金、首次交易、首次新股申购、累计看持仓等。关键行为可以通过分析完成不同行为的留存率曲线和完成关键行为次数的留存率曲线进行筛选,横轴为n日留存。

  发展期的流失预警可以不采用活动的形式通过用户激励进行干预,一般而言证券产品的流失原因包含:最近一段时间行情不好、最近资金周转不顺、产品不好用、产品没有我想要的功能、服务不周到、无法新股申购……除了不会使用某项功能、或者没有某项功能,大部分的原因都无法通过运营手段解决(行情不好你咋控制,要靠国家调控)。

  发展期更多通过push来挽留潜在流失用户,这个阶段重点解决用户流失归因的问题,通过流失原因反哺项目迭代,调整功能规划的优先级。

  发展期的push渠道包含:APP消息、短信。推送流失预警消息时,需要确定用户群体、推送的频率、推送的话术。

  在数据采集和产品迭代没有精细化到一定程度之前,可以根据筛选出留存曲线,选择留存率下降最大的那一天,针对达到最大的登录天数的用户批量推送统一的话术。

  如果是APP,推送后需要分析消息的触达率,以及消息的阅读率。毕竟很多用户没有打开消息通知的习惯;如果是短信可以,通过AB测试的方式关注推送前后用户留存率的变化情况,优化运营话术。

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